Echando un vistazo a un estudio acerca de tendencias en logística elaborado por DHL, me llamó la atención una clasificación de los aspectos mejor valorados en e-commerce:
- Rapidez de servicio (93%)
- Devoluciones “user-friendly” (92%)
- Opciones de pago (87%)
- Disponibilidad telefónica (83%)
- Asesoramiento (52%)
- Promociones (46%)
- Pago a plazos (31%)
Por un lado llama la atención la tremenda importancia que tiene la logística: como ya hemos comentado en otros posts en España es causa de la mayoría de los problemas que tienen los usuarios de e-commerce (según el Estudio B2C 2010 un 39,9% de los problemas fueron por retraso, un 11% entregas defectuosas y un 20,9% por no entregarse).
Logística inversa y política de devoluciones
En el segundo punto tenemos las cenicientas de la logística, la logística inversa y la política de devolución, ¿cómo hacemos si algo no lo queremos o nos ha llegado mal? Si en una tienda física ya es un fastidio, en una online es mucho peor.
Tener una logística inversa ágil y exponer claramente la política de devoluciones es una gran herramienta de fidelización. El famoso “si no se encuentra satisfecho le devolvemos su dinero” de El Corte Inglés, es toda una declaración de principios e influye claramente en imagen y ventas, con el e-commerce pasa lo mismo.
A la hora de diseñar una política de devoluciones hemos de tener en cuenta que, según el sector y el país en el que operemos, podemos tener una tasa de devoluciones muy alta, que puede aumentar a causa de una política muy “generosa” o por la propia legislación.
Si estamos en un mercado y sector con una gran tasa de devoluciones (por ejemplo, el sector moda en Alemania tiene tasas de devolución en torno al 50%), tendrá consecuencias directas en nuestra cuenta de resultados por la sobrecarga de esfuerzo y coste que conllevan las operativas adicionales a realizar.
¿Cómo podemos reducir el impacto de las devoluciones?
Podemos trabajar en los siguientes frentes:
- Establecer una política de devoluciones coherente y realista. Zappos tiene una política de devoluciones espectacular, pero no todos podemos ser como ellos. Hay que evaluar nuestro ámbito geográfico, nuestro sector y las políticas de nuestros competidores y ver hasta dónde podemos llegar sin afectar de forma alarmante a nuestra cuenta de resultados.
- Estructurar nuestros procesos para hacer frente a esta realidad: De nada sirve esconder la cabeza como el avestruz, si tenemos una tasa de devoluciones alta debemos, además de tratar de minimizarla, adaptar nuestros procesos para que se traten de la manera más rápida y eficiente, sin que suponga un trastorno a la organización.
- Negociar con nuestro partner logístico: Anticipando la carga de trabajo adicional se podrá hacer un dimensionamiento adecuado del servicio. El uso de redes de puntos de recogida puede abaratar el coste de las operaciones, al integrar los ciclos de entrega y recogida de envíos.
- Realizar una provisión de fondos que cubra un porcentaje de las ventas: Provisionar durante unas semanas un porcentaje de nuestros beneficios a fin de cubrir los posibles gastos de devolución. En Alemania obligan a provisionar el 25% del beneficio durante 6 semanas.
- Usar la tecnología y los recursos en nuestra tienda: Aplicaciones los sistemas de recomendación o la integración con históricos de compra o incluso la realidad aumentada para probadores virtuales (en breve), pueden ayudar a reducir la tasa de devolución además de mejorar la experiencia de compra. Si nuestra tienda online es complemento de una tienda física (o de una cadena), aceptar las devoluciones en las tiendas físicas puede ser una gran idea de cara tanto a facilitar la devolución en sí como a intentar hacer venta cruzada.
¿Se os ocurre alguna otra idea? Los comentarios, como siempre, serán bienvenidos.
PD: Aquí tenéis una interesante infografía acerca de como mejorar el ratio de conversión cambiando las opciones de envío.
Saludos!